2007-06-11
2006年5月，廣東涼茶被國務(wù)院認(rèn)定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其獲得了發(fā)展的加速度。同年底的盤點(diǎn)顯示，廣東涼茶悄無聲息地趕超了可口可樂中國區(qū)總銷量，成為飲料行業(yè)的一支“勁旅”，其代表品牌王老吉更是一路飆紅，創(chuàng)造了30多億元的年銷售額。
在2007年重慶糖酒會上，除了多家廣東涼茶企業(yè)集體亮相外，更有福建達(dá)利集團(tuán)的半路殺出。一時間，涼茶市場狼煙四起，第二品牌的爭奪戰(zhàn)正式打響，同時打響的還有廣東涼茶和其他區(qū)域涼茶的名份爭奪戰(zhàn)。
2007年和之后的涼茶產(chǎn)業(yè)會是什么樣的發(fā)展趨勢和思維呢？為此，本刊編輯部邀請到?jīng)霾璁a(chǎn)業(yè)權(quán)威專家張俊修會長，著名營銷專家路長全老師和新南方集團(tuán)的張夢穎副總經(jīng)理等多位代表性人物，就這一話題來共同展開探討。
未來沒有能和涼茶抗衡的飲料
中國食品工業(yè)協(xié)會副會長、廣東省食品協(xié)會會長張俊修
涼茶的市場營銷從1995年開始，真正發(fā)育在2003年，目前在世界上20多個國家均有銷售。涼茶發(fā)展迅速，其原因有三。其一是涼茶有飲料的基本特性，口感好，第二是解渴，碳酸飲料喝得越多越口渴，但涼茶卻能真正解決止渴的問題，其三是它的健康屬性。可口可樂延續(xù)了一百年，為什么現(xiàn)在沒有壓住涼茶？就因?yàn)樗鼘τ谏眢w狀況的改善沒有作用，這反過來講也是涼茶能迅速超過可口可樂中國銷量的原因。
涼茶產(chǎn)品具備越來越大的適用性
涼茶過去在廣東地區(qū)銷售，范圍說大一點(diǎn)是在兩廣地區(qū)，最初的生產(chǎn)者就是廣東的普通老百姓。現(xiàn)在書本上說涼茶盛行是因?yàn)閺V東有瘴氣什么的，這只是一個原因，我認(rèn)為最關(guān)鍵的問題是廣東人習(xí)慣熬夜。我上個世紀(jì)60年代來廣東，那時候的老百姓白天下地勞作，晚上回到家又趕著做飯，吃飯的時候基本是在九點(diǎn)多了，不太可能在十一點(diǎn)前睡覺，這是他們的生活習(xí)慣。從我們的身體狀況來講，人在每天子時身體狀況最差，晚上十一點(diǎn)到早上一點(diǎn)是最疲勞的時候，身體抵抗力也是最差的。比如重慶愛打麻將，連續(xù)打兩個晚上的麻將，男性口苦尿黃，女性臉上起疙瘩，瘦一點(diǎn)的人很容易牙疼，這就是上火的表現(xiàn)。假設(shè)出現(xiàn)口苦尿黃，那你就試一下喝涼茶，最多三罐就見效。
此外，不要以為王老吉已經(jīng)做到那么大，涼茶就做到頭了。涼茶還有更加廣闊的市場。老百姓的生活狀態(tài)越來越豐富，現(xiàn)在不是只有廣東有“熬夜”的生活習(xí)慣了，全國各地包括我們的農(nóng)村，都不再是六點(diǎn)鐘熄燈睡覺了，這就是我們的生活方式。生活方式的變化給涼茶提供了越來越廣闊的空間。
涼茶資源是非常有限的
對涼茶概念大家必須搞清楚，涼茶這個資源是非常有限的。涼茶作為國家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)證以后，這個名字就是界定了粵港澳這個地區(qū)，其他地方不能擁有這些資源。2005年，我在做涼茶標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂總監(jiān)找過我三次，要參加這個標(biāo)準(zhǔn)的制訂，我對他講，涼茶的資源我們可以共享，比如你可口可樂投資，我們共同做是可以的，但是不能共有，這個資源的所有權(quán)是我們廣東的，是我們中國的，不是美國的。也就是說，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)牽扯了資源的所有權(quán)問題，所以我們就拒絕了可口可樂參與標(biāo)準(zhǔn)的制訂。假設(shè)國外的大企業(yè)跟廣東涼茶品牌合作，它可以投資，但是不能掌握秘方。包括企業(yè)掌握的秘方，它想出讓必須經(jīng)過政府不批準(zhǔn)。
資源這東西就是這樣，你比如說涼茶企業(yè)，他擁有的也就是一部分配方和數(shù)據(jù)。配方我們界定是八十年以上，像我們廣東的很多涼茶品牌，比如王老吉、鄧?yán)蠜霾瑁鼈兌际墙?jīng)歷了八十年以上的人體實(shí)驗(yàn)而得出來的東西。這東西說八味藥就是八位藥，不能動的。它的功效也是絕對有效的，消費(fèi)者喝了是百分百的安全。我們在界定我們的涼茶飲料的時候有這樣一條：決不允許添加任何添加劑。因?yàn)閲业奈幕z產(chǎn)，企業(yè)對國家是有承諾的。
2007年，能與涼茶抗衡的飲料可能沒有了
目前國內(nèi)罐裝涼茶市場比較大的品牌有王老吉、鄧?yán)稀⑸锨屣嫞ㄏ阊┲扑帲蛑共《究诜旱钠焯枺┑龋送膺€有以涼茶鋪見長的黃振龍等品牌。傳統(tǒng)的涼茶銷售方式是涼茶鋪，廣東省政府提出來，到2010年，整個涼茶的全球銷量要超過可口可樂，涼茶鋪要超過星巴克，星巴克現(xiàn)在在全球有兩萬多家，現(xiàn)在我們廣東涼茶鋪不到一萬家，涼茶鋪的市場穿透力很大。從區(qū)域來看，全國市場涼茶銷量最大的是福建，第二是浙江，第三是北京，廣東排老四，西藏排老五，涼茶的可開發(fā)區(qū)域還很大。
我研究過很多飲料，但是它們都沒有解決與人體健康有關(guān)的東西——提高免疫力，讓老百姓用了以后確實(shí)能看得見摸得到的功能，這些飲料沒有解決。國外也有增加人體微量元素的東西，但是它的顯效性不好，必須經(jīng)過漫長的過程，三個月或更長時間才能顯現(xiàn)。但是涼茶給消費(fèi)者帶來的眼前利益和身體感覺都很明顯。我個人認(rèn)為，2007年以后，能與涼茶抗衡的飲料可能沒有了，要有也是幾十年以后了。
三大陣營構(gòu)成涼茶市場競爭方向
本刊記者：孫力 陳龍
在剛剛結(jié)束的重慶糖酒會上，各地涼茶企業(yè)如雨后春筍般冒了出來，除了廣東的鄧?yán)蠜霾韬透＝ㄟ_(dá)利的“和其正”涼茶外，浙江、海南、河南、江西、湖北等地還有十幾家企業(yè)攜各自的涼茶產(chǎn)品參展，成為飲料版塊中一支不可忽視的勁旅，也讓更多的人開始關(guān)注這個行業(yè)。
三種思維構(gòu)建三大陣營
從涼茶的現(xiàn)狀及發(fā)展思維來分析，目前的涼茶市場可以分為三大陣營：以王老吉為代表的第一陣營，走大工業(yè)化道路，將涼茶當(dāng)作大眾型飲料來銷售，目前表現(xiàn)良好，福建達(dá)利在本屆糖酒會上重推的“和其正”涼茶也歸屬于此陣營；第二陣營是以鄧?yán)蠜霾铻榇淼奶厣珱霾璁a(chǎn)品，它們以傳統(tǒng)涼茶為基礎(chǔ)進(jìn)行改良，打出現(xiàn)代涼茶的概念，并且通過文化營銷扮演了行業(yè)傳承者的角色；第三陣營是傳統(tǒng)涼茶，通過涼茶鋪模式進(jìn)行營銷，遍布廣東的街頭巷尾，較具影響力和代表性的如黃振龍涼茶。
第一陣營中，廣東王老吉一騎絕塵，擔(dān)當(dāng)著涼茶行業(yè)旗手的角色，余下企業(yè)難以望其項(xiàng)背。今年重慶糖酒會上，福建達(dá)利的“和其正”涼茶浮出水面，將其在餅干、薯片等休閑食品領(lǐng)域慣常使用的那些戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到?jīng)霾栊袠I(yè)。除了大規(guī)模廣告拉動外，達(dá)利同時將以低價策略橫亙在王老吉和其他涼茶之間，迅速占領(lǐng)王老吉留下的中檔空缺，欲將涼茶市場第二品牌的稱號收入囊中。
第二陣營中，以廣東地區(qū)首批通過國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)定的十幾家涼茶企業(yè)為主，其中較具實(shí)力的企業(yè)包括養(yǎng)和堂（鄧?yán)蠜霾瑁⑴烁邏邸⑿侨褐扑帯⑾阊┲扑帯自粕胶陀淈S埔等。這些企業(yè)的產(chǎn)品和營銷與王老吉有很大不同，目前已形成不同的流派，如鄧?yán)蠜霾枰浴艾F(xiàn)代涼茶”自居，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是是“溫和”的涼茶，包裝以銀色為主色調(diào)；潘高壽則提出“清潤”的產(chǎn)品訴求，強(qiáng)調(diào)其清熱、潤肺的功效得益于潘高壽“中華治咳第一藥”悠久的歷史積淀和技術(shù)積累。對于積極尋求地域突圍的廣東二線涼茶企業(yè)而言，一方面，他們在共享有限的涼茶資源和王老吉打拼下來的消費(fèi)基礎(chǔ)，另一方面，他們也在有意與王老吉訴求的“下火”概念相區(qū)隔，轉(zhuǎn)而在地域文化和保健功能上探索新的差異化。
第三陣營中，企業(yè)主要通過涼茶鋪模式進(jìn)行營銷，代表品牌是黃振龍。數(shù)不清的涼茶鋪遍布廣東的街頭巷尾，同時具有魚龍混雜的特點(diǎn)。據(jù)悉，涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將于年內(nèi)出臺，屆時，將有一批不符合要求的涼茶鋪退出市場，也為那些打算將涼茶鋪?zhàn)龀善放频钠髽I(yè)提供了絕佳的機(jī)會。不久的將來，涼茶鋪連鎖加盟店也許會像現(xiàn)在的煙酒店一樣在大江南北扎根下來。
閩派涼茶和粵派涼茶的“名份”之爭
共享涼茶資源、共同做大涼茶市場是廣東涼茶企業(yè)間默契遵守的江湖規(guī)則。半路殺出的福建達(dá)利，則毫不掩飾的將自己塑造成“中國涼茶”形象，憤怒的廣東企業(yè)無論如何也不能容忍在王老吉和他們中間混進(jìn)這個“出身不詳”的外來客。于是，重慶糖酒會后來自各方的控訴聲、討伐聲不絕于耳，廣東企業(yè)誓要將達(dá)利驅(qū)逐出涼茶行業(yè)。由此，圍繞其他區(qū)域產(chǎn)品是否能用涼茶命名的名份爭奪戰(zhàn)激烈打響。
在回答記者提問時，張俊修代表廣東涼茶企業(yè)做出了這樣的答復(fù)：涼茶品牌資源是有限的，不是誰都可以生產(chǎn)涼茶的，只有通過了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法認(rèn)定的秘方和品類，才能叫涼茶，沒有通過的就不能叫涼茶。我們要求涼茶配方最少要80年，你不夠80年，你去叫涼茶？我們不認(rèn)可！本目前福建達(dá)利能做涼茶是因?yàn)闀簳r沒人管它，所以才有了“和其正”。涼茶以前是做地方標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在是做國家標(biāo)準(zhǔn)，6月份以后，國家質(zhì)檢總局要開展行動了，本來你不是涼茶，卻非要叫，總會有部門去管你。
對此，達(dá)利方面一直沒有正面回復(fù)。在廣告語上，達(dá)利“和其正”打出了“中國的涼茶”的概念，并且在狂轟爛炸的廣告支持下加緊了全國招商的步伐。業(yè)內(nèi)人士分析，達(dá)利搶進(jìn)將給廣東涼茶企業(yè)的拓展帶來巨大壓力。
“情人策略”引領(lǐng)涼茶第二品牌爭奪戰(zhàn)
北京贊伯營銷咨詢公司董事長 路長全
涼茶是中國人自己幾千年來積累的東西，我認(rèn)為也是中國唯一一個能跟跨國飲料品牌抗?fàn)幍漠a(chǎn)品。涼茶的市場格局目前正在形成之中，王老吉一支獨(dú)秀，第二品牌歸屬并未明確，可以預(yù)見的是，涼茶產(chǎn)業(yè)第二梯隊(duì)的競爭將異常激烈。
深厚的文化背景，使涼茶具有領(lǐng)跑行業(yè)的天性。
首先回顧一下國內(nèi)飲料行業(yè)經(jīng)歷的幾次競爭浪潮。20多年前，可口可樂走入中國，中國人的解渴方式進(jìn)入了碳酸飲料時代；10年前，當(dāng)自來水裝到PT瓶中，以天然為賣點(diǎn)的純凈水引領(lǐng)中國飲料行業(yè)進(jìn)入水世界；8年前，康師傅打破了中國人不喝“隔夜茶”的習(xí)俗，使茶飲料在中國飲料界引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年；5年前，果汁的濃度大戰(zhàn)與健康飲料概念風(fēng)行，中國飲料業(yè)進(jìn)入第四波消費(fèi)潮流；2003年非典時期，王老吉紅罐涼茶的飄紅軌跡讓國人為之驚嘆，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費(fèi)者的追求，2007年，國內(nèi)飲料行業(yè)的新一輪浪潮則很可能會是受《國際法—非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》保護(hù)的涼茶。
以各個時期流行飲料品牌的運(yùn)作規(guī)律而言，每一個有生命力的品牌，若要在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)展，就要有品牌的個性。涼茶是嶺南地區(qū)人們用來清熱解毒的飲品，本來就是中醫(yī)文化通俗化的范本。在人們接受涼茶前，首先接受了他的文化。因此，深厚的文化背景，使涼茶具有領(lǐng)跑行業(yè)的天性。
中國的中草藥有幾千年的歷史，隨著西藥進(jìn)來，我們發(fā)現(xiàn)它治病斗不過西藥。那么，中藥未來的發(fā)展怎么走呢？隨著生活水平的提高，中國人開始越來越注重保健，中藥正好填補(bǔ)或者說取代了中國先前的保健品，這是中草藥一個大的發(fā)展趨勢。但是保健品還像藥，一個藥丸子，吃起來不舒服，那怎么辦呢？只能在藥丸子里再加水，變成飲料，我覺得這就是今天的中草藥。
去火是涼茶的一個功效，其實(shí)它還有很多功效，有些是去火的，有些是滋補(bǔ)的，涼茶的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來，它目前的功效只是最早因?yàn)榇蠹遗律匣鸲纬傻囊粋€市場。覺得隨著未來營銷的發(fā)展，它會越來越細(xì)分，未來飲料市場會根據(jù)功能的不同而越來越細(xì)分。
作為進(jìn)取型企業(yè)的突破，有一種營銷策略叫“情人策略”
中國古代的人家里有大太太，外面還有小太太，大太太也就是原配——她會這樣講：“我很重要！我上有老下有小，有我才有這個家”。所以你會發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)的第一名都會談自己對行業(yè)的貢獻(xiàn)，說自己很重要。你比如說牛奶，伊利一定要喊“喝牛奶對身體有好處”；可口可樂一定要說可樂“有什么好處”。這就是“老大”在家一定要強(qiáng)調(diào)的地位。那么我們發(fā)現(xiàn)，小太太，也就是情人，又該怎么撬動老大的位置呢？她不會說“我很重要”，她會說：“我只為你生，為你死，為你一個人來到這個世界上，我來的目的是讓你快樂。所以你回來不需要干活，我會為你泡上一杯茶讓你坐在窗戶旁，慢慢喝”。
“我讓你快樂，我只為你來到這個世界”，這就是我們講的市場細(xì)分，這個很厲害，很少有男人在這種感動下不變心的。所以后起之秀的品牌一定要細(xì)分市場，如果老大是為所有人來的，那么老二一定要只為某一部分人。可口可樂說我是經(jīng)典的可樂，我很重要，那么百事可樂怎么打天下呢？百事做了那么多年弄不過它，曾四次請求可口可樂兼并自己。可口可樂拒絕了，于是百事可樂把營銷策略進(jìn)行了調(diào)整細(xì)分，說：我是“新一代的可樂”。那意思是說，我只為“新一代”這一小部分人活著。“新一代”的意思是說：你可口可樂是經(jīng)典沒錯，我不否定你，但是你老了。所以我們發(fā)現(xiàn)所有百事可樂的廣告片永遠(yuǎn)是新一代的人群，叫新新人類。它充滿的是快樂和激情，這就是百事可樂的情人策略，非常有效的方法。比如伊利永遠(yuǎn)在喊牛奶多么多么重要，蒙牛卻說：為中國人喝采。它就是要感動人，感動中國人，所以老二一定要感動人。你不能說“我也很重要”，因?yàn)橐呀?jīng)有老大了嘛！但你說“我能讓你快樂”這很重要。對二線品牌來說，你王老吉是很厲害，你五十個億，但我們是“新一代的涼茶”。我覺得“新一代的涼茶”就是體面的茶，是為新一代、有素質(zhì)的人準(zhǔn)備的，在辦公室這樣的環(huán)境下喝的涼茶。
文化傳播打造“現(xiàn)代涼茶”
廣東新南方集團(tuán)營銷中心副總 張夢影
傳統(tǒng)涼茶藥性偏重，去火性質(zhì)明顯，屬于藥類，最早誕生于廣東的體力勞動人群中，目前主要以涼茶鋪的形式存在。現(xiàn)代涼茶是對傳統(tǒng)涼茶的改良，既能保證涼茶的本質(zhì)功效，又不會過于寒涼，不會傷及現(xiàn)代人的脾胃，還可作為養(yǎng)生之用。現(xiàn)代涼茶解決了中醫(yī)藥傳統(tǒng)產(chǎn)品中的不足，是更加適宜現(xiàn)代人飲用，鄧?yán)蠜霾枵瞧渲写怼｀嚴(yán)蠜霾枧c傳統(tǒng)涼茶的核心不同在于他比較溫和，既采納了溫派的特點(diǎn)，又吸納了寒派的優(yōu)勢和基本理念，適用的人群面比較大。
明確第二梯隊(duì)的位置
廣東涼茶鋪中銷售的涼茶是偏苦的，許多罐裝飲料考慮北方人的接受能力和口感喜好而進(jìn)行了改進(jìn)，比如王老吉罐裝飲料就相對偏甜，盡管在全國市場銷量火爆，但并不為廣東本地人所喜愛。鄧?yán)蠜霾枋冀K在堅(jiān)持自己的產(chǎn)品口感口味，沒有因?yàn)椴煌瑓^(qū)域消費(fèi)者的喜好差異而盲目做出調(diào)整，在鄧?yán)蠜霾杩磥恚瑳霾杈蛻?yīng)該是這個樣子，如果把口味調(diào)整的太甜，那就是徹底的飲料了，失去了涼茶本來應(yīng)該具備的特質(zhì)。
鄧?yán)蠜霾鑼⒆约憾ㄎ粸橛兄嗅t(yī)藥元素的飲料，并且在整個涼茶市場，我們也明確了自己的位置，王老吉是第一品牌，鄧?yán)蠜霾杼幱诘诙蓐?duì)。目前涼茶行業(yè)是以整個廣東涼茶去申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)規(guī)定，目前國內(nèi)只有18家企業(yè)21個品牌才能叫做涼茶，這其中鄧?yán)蠜霾枧旁诘谝晃弧霾枋且环N稀缺資源，必須得到保護(hù)。廣東地區(qū)的傳統(tǒng)涼茶由于在衛(wèi)生、安全等諸多方面都難以得到保障，若想依托一個獨(dú)立的品牌走出區(qū)域市場，是很難的，必須依靠所有品牌共同的努力，另外還必須在技術(shù)上有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)今年就會出臺。
側(cè)重體驗(yàn)活動
既然定位是適合現(xiàn)代人喝的涼茶，那么我們的宣傳及產(chǎn)品也側(cè)重于新時代環(huán)境下的涼茶功效。對廣告我們不采用大媒體的投放，而是通過舉行和消費(fèi)者互動的體驗(yàn)活動來提高品牌知名度，就是說，選定目標(biāo)人群，有針對性地投放。2007年，我們將在重慶、北京、福建、江浙、海南、廣東、新疆等8個片區(qū)都有相應(yīng)的推廣活動。外地市場我們今年不做為重點(diǎn)，會有選擇地進(jìn)入一些市場，我們會重點(diǎn)開發(fā)廣東市場，爭取做透，這是鄧?yán)蠜霾?007年的主要工作。
涼茶鋪也是鄧?yán)蠜霾柽\(yùn)作中的一個特點(diǎn)。目前，鄧?yán)蠜霾璧臎霾桎佉言诟＝ā⒑Ｄ稀V西、廣東等地區(qū)推廣，這主要是考慮到該區(qū)域涼茶消費(fèi)基礎(chǔ)較好，利于開發(fā)。這些涼茶鋪中，80％是我們的加盟店，20％是我們的直營店。廣東傳統(tǒng)的涼茶鋪銷售的那種湯湯水水的液體狀產(chǎn)品，用大桶裝儲存，非常麻煩，致使銷售半徑受到了影響和制約。而我們鄧?yán)蠜霾鑴t是采用浸膏，這是一種固體狀的原料，再加些羅漢果什么的，自己就可以調(diào)配飲用了，并且，它還可以儲存在冰箱里，保質(zhì)期在半年以上。
目前來說，我們并沒有把王老吉當(dāng)敵人或競爭對手來看，并且我們要感謝王老吉。另外我覺得，有競爭才能做大，有競爭才能讓更多的人知道涼茶，去喝涼茶。我們的目標(biāo)人群是細(xì)分的、精準(zhǔn)的，我們不做所有人群的生意，將圍繞現(xiàn)代涼茶進(jìn)行健康主題整合傳播，突出產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的高附加值。江湖就這么大，大家都要遵守合理的競爭規(guī)則。